美的收购东芝白电 五大问题值得关注

  3月30日晚间，美的集团发布公告称，经交易双方协商一致，美的拟以自有资金约537亿日元（约合4.73亿美元）收购东芝所持白色家电业务80.1%股权。
    此次交易，美的将获得东芝品牌40年全球授权，以及超过5千项家电相关专利，还有东芝家电在日本、中国、东南亚的市场、渠道和制造基地。
    不过，美的收购需承接东芝家电约250亿日元（约2.2亿美元）债务。
    公告称，收购需经过日本反垄断监管机构Japan Fair Trade Commission审批，美的也要进行中国商务部和发改委备案及外管局登记。
    有趣的是，就在同一天下午，鸿海宣布以225亿元人民币增持夏普股份，增资后鸿海将持有夏普66%股权。
   

    两家中国企业同时宣布收购两家日本家电企业，正应了此前网友的惊呼：“中国要买下日本！”
    不说鸿海增持夏普，单说美的收购东芝。我们先来看看东芝白电业务的家底。
    截至2015年三季度，东芝家电拥有超过5千名员工，2015年上半财年（4-9月）实现营业收入约10亿美元。东芝家电在日本、中国、泰国拥有9个配套设施完善、生产技术先进、管理模式领先的生产基地。东芝家电在日本拥有34个销售基地和95个服务基地，在中东、埃及等地布局有销售网点。
    东芝白电业务收入约70%来自日本，30%来自日本之外的地区。分产品来看，收入的26%来自冰箱，23%来自洗衣机，15%来自家用空调，13%来自吸尘器，10%来自微波炉，13%来自其他小家庭电产品。
    2014年，东芝共销售各类家电产品850万台，其中：冰箱230万台、洗衣机258万台、吸尘器165万台、家用空调65万台、厨电135万台。
    东芝家电的影响力主要在日本、东南亚、中东。在日本家电市场，东芝等几大本土厂商长期占据龙头地位。根据GFK、Euromonitor数据，东芝在日本的洗衣机销售份额为20%，位居第三；冰箱销售份额为15.3%，位居第三；微波炉销售份额为22%，位居第四；吸尘器销售份额为13.7%，位居第四；电饭煲销售份额为11.5%，位居第四。
    简而言之，东芝在日本家电的市场地位，和GE在美国家电市场地位大致相当。
    这个价格值不值？
    537亿日元（约合4.73亿美元）收购成本加上250亿日元（约2.2亿美元）的债务承担，美的需要为此次收购付出共计6.93亿美元的代价。
    媒体问得最多的一个问题是：“值不值？”
    我是这么看的，预计2015财年，东芝白色家电业务营收20亿美元左右（利润暂不详）。在日本本土市场，东芝白电产品市占率保持在前三、前四，加上40年的品牌全球授权使用及5000项专利转让，付出这个代价是值得的。甚至在我看来，仅40年品牌授权使用和5000项技术专利，价值都不啻7亿美元。
    很多人将美的对东芝白电业务的收购与海尔对GE家电业务的收购，以及鸿海对夏普的收购进行对比。
    数据显示，2015年，通用家电业务收入63亿美元，海尔收购GE家电业务代价是54亿美元。
    鸿海增持夏普股份的代价是224人民币（约合34.5亿美元），增资后拥有夏普66%的股权。
    东芝对于美的的价值是什么？
    我认为，最大价值在于为美的赢得了日本市场。日本至今为止仍然是全球门槛最高的市场，尤其是家电产品，在2005年之前的三十年时间里，日本一直是全球家电产业的霸主。时至今日，日本仍然是全球变频控制技术、OLED显示技术主要专利拥有国。
    我此前曾经表达过一个观点：日本家电的没落不是技术与产品的没落，而是管理模式及市场观念的没落。长期霸踞全球家电第一大国位置，直接培养了日本国民的产品与技术自信，日本之外的家电产品很难在日本市场存活，强大如三星家电也不例外。美的通过东芝实现对日本市场的曲线进入，对于美的来说意义重大。
    美的的官方是这样表达的：此次合作是美的落实全球经营的重要战略步骤，通过与东芝的优势互补与协同，将在品牌、技术、渠道及生产制造等方面有力提升美的的全球影响力与综合竞争实力。
    其次是技术价值。美的称，5千项白色家电相关专利对美的现有专利是一次显著扩容，这些专利主要分布在日韩等海外市场，将有效延展美的在海外的专利布局。
    再次是渠道价值，可以帮助美的进入东南亚市场。东芝在东南亚市场是一个高端品牌形象，生产基地及销售渠道都十分成熟、完善，美的可以利用这些资源。
    最后是协同价值。二者实现技术共享、制造共享、采购共享、渠道共享，等等，产生1+1＞2的效果。
    预计2016年，东芝对美的集团的营收贡献不低于25亿美元，约合160—170亿元人民币，这部分是营收增量。
    进入美的体系对东芝有什么好处？
    合作好比姻缘，好处从来都是双向而非单向的。对于东芝来说，进入美的体系可以确保其家电产业持续存在。同时，借助美的在中国市场强大的制造、销售、采购、物流、服务等综合能力，东芝家电可以在中国市场有所作为，不排除东山再起的可能。可以预见的是，不久我们将在美的专卖店、经销商渠道里，看到东芝的产品出现。
    买来后怎么经营？
    和我此前的预测一样，美的公告称，本次交易后，美的将最大程度维持东芝家电现有运作方式，继续坚持东芝高标准的品牌形象、产品品质、客户服务，短期内不准备做出重大调整，并在品牌、技术、营销和员工方面保持持续投入，以充分挖掘东芝家电业务的潜力。
    独立经营，是近年来国际并购的通行模式，出发点在于规避国际并购最容易发生的“溶血反应”即我们通常所说的“跨文化整合综合症”。此前，吉利集团对沃尔沃汽车的收购，也是这种模式。
    这一经验是用教训换来的。十二年前，中国两家著名企业分别收购了美国IBM PC业务，和法国汤姆逊显像管彩电业务，刚一接手即一厢情愿地按自己的方式整合，结果导致被收购企业员工极大反弹，经营陷入巨大困难，多年亏损。
    当然，我相信无论美的、海尔及鸿海，都不会对收购企业完全撒手不管，但一定会给对方尽可能多的信任和较大的自主经营权，深度整合会等到双方互相适应了，实现了文化与情感认同之后，再做打算。这是下一步的事了。
    并购有无风险？
    国际企业间并购，被问得最多的就是：“有无风险？”我只能说做任何事情都有风险，完全没有风险的事情是不值得做的。
    时至今日，中国企业对国际企业的并购，风险已经大大小于十年前。一则中国企业实力早已今非昔比，对国际企业的收购更像大企业对小企业的收购，强势企业对弱势企业的收购，而十年前中国企业对国际企业的收购更像“蛇吞象”。二则前车之鉴后事之师，中国企业这么多年来，看到了太多的国际并购案例，对待国际并购的心态平和了很多，汲取了不少经验、教训，因此，可以把风险降到较可控的范围内。
    当然，非要说美的对东芝白电的收购会有什么风险，我认为是美的需要对两个品牌做出从产品到形象的全方位有效区隔，实现差异化经营，至于怎么区隔怎么差异化，需要审慎论证，不是一个高端、一个低端那么简单。